Café amargo para Starbucks

En febrero de este año, Starbucks sacó el último lugar en una encuesta sobre calidad en Reino Unido. A mediados de este año, estuvo en rojo por primera vez. Ahora, en Australia, cierra 61 de sus 85 locales.

En enero de este año, el fundador de la compañía, Howard Schultz (en la foto), decidió retomar su puesto como director ejecutivo para intentar enderezar las fortunas de la firma.
Aunque indudablemente Starbucks ha sido golpeada por la disminución del gasto entre los consumidores de EE.UU., los analistas indican que los problemas de la compañía son más de fondo.

¿Qué pasó con Starbucks?

El propio Schultz es brutalmente honesto al señalar donde falló Starbucks, admitiendo que ahora tiene demasiados locales en Estados Unidos, algo que está "canibalizando" las ventas de sucursales que están muy cerca entre si.

"Cuando se tiene éxito a este nivel por tanto tiempo... uno afloja un poco", dijo. “Tenemos que volver a lo que hizo destacarse a esta compañía, es decir tener el valor y la curiosidad y el compromiso para hacer cosas que no se habían hecho antes".

El problema central para Starbucks es que su estelar expansión de la pasada década opacó su imagen de exclusividad entre el sector alto del mercado donde consiguió originalmente su popularidad.

Era prácticamente inevitable que, después de tan agresiva expansión, el crecimiento de sus ventas llegaría a estancarse. Especialmente, ante el surgimiento de más y más competidores. En un tiempo un sitio alegre -incluso refugio presumido para profesionales de alto vuelo y estudiantes a la moda que tecleaban sus computadora portátiles- Starbucks se autopromocionó como el "tercer lugar". No era la casa, ni la oficina, sino una combinación de los dos, un buen lugar para relajarse o trabajar.

De tener 84 locales en 1990, pasó a 1.000 en 1996. No es una exageración decir que Starbucks revolucionó la forma de tomar café de los estadounidenses y la cantidad de dinero que estaban dispuestos a pagar, es decir mucho. Starbucks tiene ahora más de 10.000 cafeterías en EE.UU. En las grandes ciudades del país pareciera estar en todas partes.

Tal saturación del mercado cambió la forma de ver a Starbucks. Muchos consumidores la mencionan en la misma categoría que McDonald's y Burger King. Puede que no venda ni hamburguesas ni papas fritas, pero la percepción es que entre más grande y corporativa se ha vuelto Starbucks, peor se ha vuelto su servicio al consumidor y su calidad.

Por otra parte, la compañía enfrenta una creciente competencia de parte de cadenas como Dunkin Donuts y McDonalds, las que han introducido sus propias líneas de café gourmet.

Como resultado, los clientes que le eran fiel en EE.UU. se han cambiado al creciente ejército de competidores, tales como las cadenas más pequeñas pero más de moda Caribou Coffee y Peet's Coffee & Tea, a pesar de que Starbucks también expandió sus productos a la venta de CD.

El futuro

Puede que Starbucks esté en retirada de Australia, pero los expertos en mercado le auguran un futuro más brillante en otras partes". "No hay duda de que en muchos aspectos Starbucks es una compañía admirable", señala John Roberts de la Universidad de Nueva Gales del Sur.
"A Starbucks le ha ido muy bien en mercados internacionales donde tradicionalmente no se acostumbra a beber café", apunta refiriéndose a su éxito en Japón y China.
"Starbucks ha demostrado su habilidad para desarrollar nuevos mercados", dice Roberts.

Por su parte, Schultz ha prometido a los accionistas un crecimiento del 11%, aunque lo que va del año sólo ha tenido una caída del 4%.

Fuente: BBC Mundo Sección Economía (varios artículos)