Como piensa Backus

Muy interesante entrevista a Piotr Jurjewicz, vice-presidente de Marketing del grupo Backus, que apareció en el suplemento Dia 1 del diario El Comercio. Hace unos días leía un artículo superinteresante que mostraba la estrategia de marketing representandola como una partida de ajedrez (link de Cafe Taipá para llegar al blog de Robby Ralston

Les presento algunos extractos:

¿Cómo encontró las marcas de Backus en abril del 2006, antes de trabajar en el portafolio de marcas?

Encontré una empresa fuerte, con una posición dominante, en participación de mercado y reputación corporativa. Habían marcas con niveles altos de lealtad y un portafolio en proceso de construcción. No existía una marca que se distribuyera a nivel nacional. Había marcas locales, como Cristal en Lima, Pilsen en el Callao, San Juan en Pucallpa, Arequipeña en Arequipa y Cusqueña en el Cusco. Y faltaba armar el rompecabezas.

¿Qué le garantizaba a Backus ejecutar una estrategia de portafolio de marcas?

El portafolio se diseñó para darle más valor a las marcas, una posición más competitiva para el futuro. Entre el 2006 y 2007 renovamos las marcas y definimos sus roles, para que asuman el papel que mejor les correspondía.

¿Qué elementos se consideraron al diseñar el posicionamiento de cada marca?

Factores como el contexto económico, político, social, el futuro, la interacción de la categoría con otras bebidas alcohólicas. Teníamos que organizar las marcas en base a criterios de estilo de vida, ocasiones de consumo. Establecer qué elementos eran relevantes para los consumidores. También había que medir el valor y tamaño del mercado. Puede haber un segmento grande, pero el valor no es interesante. Puede haber un mercado grande y de valor atractivo, pero sumamente competitivo. Es un trabajo en el que se deben distinguir oportunidades.

¿Por qué Pilsen se posicionó como la cerveza de los amigos; Cusqueña, la cerveza premium o Cristal, la cerveza de bandera?

Porque las marcas ya tenían un perfil para los consumidores.

¿De qué dependía, entonces, el posicionamiento?

El márketing habla de “insights”, ese conocimiento profundo del consumidor. La clave está en descubrir los patrones de comportamiento del consumidor, para hacer una oferta más atractiva. Cristal es una marca con trayectoria, la gente la percibe de esa manera. El tema es hacer que Cristal encaje con lo que ve el consumidor. Hay cosas que se podían cambiar y cosas que no.