Perú en busca de su marca país

En agosto del año pasado, Prom Perú abrió un concurso para crear la marca país. Esta marca, según la Ministra de Relaciones Exteriores de ese momento Mercedes Aráoz, debía "tener la aceptación de todos los peruanos, desde el Gobierno, los gobiernos regionales y los ciudadanos. Debe ser una marca que hable de nuestro pasado, cultura e historia, pero que también proyecte nuestro futuro […] La marca deberá ser difundida por las empresas que se sumen a la campaña, porque todos saldremos ganando".
Casos exitosos de marca país los hay como por ejemplo en Colombia (visiten Colombia es pasión para tener una idea).

Volviendo a la Marca Perú, a fines de julio de este año, se definió como ganador del concurso a la transnacional Future Brands. Así, esta será la empresa de comunicaciones que se encargará de elaborar una marca que promocione el turismo, la gastronomía, la inversión, el capital humano y las exportaciones.

¿Exactamente que es una marca país? Leyendo en varias páginas, la mejor explicación la encontre en El Observador Económico.

Para algunos, ponerle una marca a un país resulta ofensivo, lo cuál es comprensible. Al fin y al cabo, resulta un poco incómodo promover a un país utilizando de manera mercantilista atributos arraigados a su identidad como nación. Sin embargo, a un país por medio de una marca le da una ventaja competitiva sobre otros países y permite a aquellos que tienen una imagen negativa, proyectar una imagen duradera basada en las potencialidades del país y su genuina identidad. Además, si la marca país es bien desarrollada, ésta no sólo cumplirá su propósito en el exterior, también tendrá un efecto positivo a nivel interno al unir al país alrededor de un sentimiento compartido de razón de ser y orgullo nacional.

También se usa bastante el concepto de marca paraguas (umbrella brand), es decir una misma marca está presente en productos de distintas categorías, y los impregna con los mismos valores genéricos. Con Camel, por ejemplo, no sólo denominamos tabaco, sino también ropa de aventura.

Ahora, hay que resaltar algo. El Perú ya ha tenido hasta 14 intentos de crear una marca país, como por ejemplo el Peru Now que se creó para las cumbres del año pasado. Ninguno ha quedado. ¿Podrá este nuevo intento prosperar?

Tal vez sea corto el presupuesto que se ha asignado para este proyecto. En la licitación que ganó Future Brand, el presupuesto para la elaboración de la marca país y la campaña de lanzamiento será de US$600 mil. Si comparamos este monto con otros de la región para fines similares, observaremos que estamos bastante lejos del promedio anual (Chile, a través de Pro Chile, invierte US$40 millones, Colombia, con Pro Export, US$750 millones. Embratur, de Brasil, US$88 millones) ¿Por qué tanta diferencia? Según El Comercio la respuesta no la tienen sus respectivos gobiernos, sino su sector privado: en dichos países, como en muchos otros, los gremios privados involucrados contribuyen con la mitad de los fondos del Estado, con el fin de que su inversión retorne en forma de nuevos mercados. La nota además agrega que hubo empresas de publicidad peruanas que optaron por retirarse del concurso porque el presupuesto era demasiado corto para los objetivos de la convocatoria.

¿Qué beneficios de pueden esperar?
- Permite el desarrollo de las fortalezas y atributos del país.
- Promueve las exportaciones, inversiones y turismo.
- Crea valor para el destino en términos de crecimiento y empleo.
- Desarrolla soporte para los productos locales.
- Ayuda a los consumidores en su proceso de compra.
- Incrementa el orgullo nacional, la confianza y la coherencia interna.

Y yo sé que se están preguntando. ¿Qué tiene que ver todo esto en este blog? Hace poco ya vimos los grandes objetivos que tiene el Perú respecto al mercado mundial de alimentos y además ya hemos visto que productos son exclusivos en el Perú. De esta manera, las exportaciones de alimentos pueden verse beneficiadas si son "protegidas" por esta gran marca llamada Perú. Esperemos el trabajo de Future Brands para diciembre.